Pour un point de vente existant, la zone de chalandise est définie à partir de son fichier clients. Elle tient compte du nombre de clients rapporté à la population (taux de captation), des continuums spatiaux et des axes routiers. Des zones de chalandise primaires, secondaires et tertiaires sont distinguées. Pour un point de vente potentiel, la zone de chalandise intègre les logiques de déplacement, la densité de la concurrence, la cannibalisation.

« L’environnement » des points de vente est doublement caractérisé, par l’analyse de la concurrence (localisation et dénombrement des enseignes, estimation de leur chiffre d’affaires pour l’optique) et par l’analyse de données sociodémographiques (la densité de population, son évolution récente, sa répartition par âge, son niveau de vie).

Les points de vente sont catégorisés à travers deux dimensions, d’une part, la population de la zone de chalandise, qui révèle le potentiel démographique du périmètre de captation, d’autre part, le taux de captation de la clientèle au sein de la zone de chalandise, qui révèle la capacité du point de vente à conquérir la clientèle.

Des points de vente trop proches et/ou dotés de zones de chalandise qui tendent à se superposer connaissent une cannibalisation. Celle-ci entraîne des effets de concurrence risquant d’amoindrir l’activité et la complémentarité des points de vente. La cannibalisation est mesurée à travers le pourcentage de clients situés dans chacune des zones de chalandise.